La communication permacole : ma nouvelle vision du marketing de contenu (1/2)

Aujourd’hui, j’explore avec vous comment appliquer les 12 principes de la permaculture au marketing. Ça semble complètement opposé ? Pourtant, on peut tirer de la nature de belles leçons de slow marketing, vous allez voir ! Quelles stratégies de communication écologique pouvons-nous apprendre ? Faisons un tour d’horizon !

Quel rapport entre les 12 principes de permaculture et une stratégie marketing ?

La permaculture est riche de méthodes et principes. Bien plus qu’un mode d’agriculture alternatif, c’est une philosophie de vie, une vision de l’être humain au sein des écosystèmes naturels.

Pour rendre la permaculture applicable en production maraichère, elle a été résumée en 12 principes par David Holmgren.  

Ce sont des principes de design : ils permettent de concevoir un espace de production agricole et lieu de vie. Mais, en réalité, leur sagesse s’applique à bien d’autres systèmes ! La vision de la permaculture permet alors de prendre du recul, de raisonner nos manières d’agir.

Aujourd’hui, nous allons dessiner les bases d’une stratégie de Communication Permacole © !

1. Observer et interagir : la base d’un design permacole… Et d’une stratégie de communication écologique

En marketing, comme en permaculture, on est vite perdu dans plein d’informations. Une myriade d’actions à mettre en place absolument, le dernier hack à ne pas manquer, l’astuce qui fera décoller votre business. Cerise sur le gâteau : ce sont des conseils souvent contradictoires. Résultat : on veut faire, faire, faire… Mais on ne sait pas par quoi commencer !

Le premier principe de permaculture est : observer. Avant même de s’atterrer à désherber, planter ou semer dans son jardin… On l’observe. Quelles plantes poussent naturellement ? Sont-elles comestibles ? Comment puis-je bénéficier de l’existant ?

En marketing écolo, c’est pareil ! On observe pour s’adapter à ce qui est, pour prioriser les actions les plus pertinentes pour SON business. Pas celui du voisin. On analyse minutieusement les canaux existants, leurs algorithmes, là où est la cible, ce dont elle a besoin, la concurrence sur ce marché, etc.

En fait, ce principe a deux enjeux.

1. Favoriser une stratégie sur mesure. Attiser la créativité pour concevoir de nouvelles solutions, plutôt qu’adopter des astuces soi-disant efficaces partout.
2. Entretenir un mode de pensée long terme. En observant systématiquement, en cherchant des interactions de qualité, on s’entraine à trouver la meilleure façon d’avancer. En fait, on veut en faire le moins possible, en atteignant nos objectifs 😉. Plutôt que pédaler dans la semoule et changer de direction à chaque nouveau hack.

Pour penser long terme et efficacité, observez et interagissez attentivement avec…

• Votre audience cible. Quels sont ses besoins ? Ses pensées, ses émotions ? Son quotidien actuel et ses rêves ?
• Votre marché. Quelles solutions existent déjà ? De quoi se plaint la clientèle des entreprises concurrentes ?
• Vous-même ! Qu’est-ce qui vous plait ? Où sont vos talents ? Qu’est-ce qui, au contraire, vous fatigue ? Que pouvez-vous apporter de complémentaire ?

2. Capter et stocker l’énergie : ça vaut au potager, mais aussi dans son business !

Le deuxième principe consiste à capter et stocker l’énergie. En permaculture, on parle d’énergie solaire ou éolienne, de la force humaine ou animale, de l’électricité, mais aussi de la biomasse. Ainsi, on va planter des arbres et garder le bois pour faire du feu, installer des panneaux photovoltaïques et des batteries, ou encore stocker l’eau en hauteur pour arroser sans effort.

Mais dans l’entrepreneuriat, c’est quoi l’énergie ? Pour moi, c’est tout ce qui s’échange, ce qui est force de création et de changement. Ainsi, notre énergie c’est les idées, l’argent, le temps, et bien entendu l’énergie humaine.

Alors, capter et stocker l’énergie prendra plusieurs formes.

• Idées. Notez vos idées de contenus ou de stratégie de communication. Même les petites, même les nulles. Notez, vous trierez plus tard. Prévoyez donc un document (j’utilise Notion personnellement !) pour capter toutes ces idées. Captez aussi toutes les informations sur votre marché et votre clientèle idéale, à travers les commentaires, questions par message, etc. Cela peut alimenter vos prochains contenus et offres.
• Argent. Conservez une partie de vos revenus pour réinvestir dans votre business. L’idée n’est pas de se retenir de dépenser, mais plutôt d’orienter cette ressource vers l’essentiel. Des outils qui auront un impact important sur votre communication, une personne à qui déléguer les tâches pénibles pour vous, une formation pertinente, etc.
• Temps. Jouez sur le long terme. Favorisez les actions marketing qui vous serviront les années ! C’est le cas du SEO par exemple : un article optimisé vous rapportera du trafic longtemps, alors qu’un post sur les réseaux sociaux est éphémère. Priorisez vos tâches pour utiliser votre temps à bon escient. Concentrez-vous également là où vous avez le plus de valeur ajoutée, et déléguez (ou supprimez si possible) le reste.
• Énergie humaine. Dormez bien, c’est important ! Bon, mais pas seulement. Pour « capter » votre propre énergie : faites un max quand elle est présente ! Abattez les tâches complexes (qui demandent du jus de cerveau) quand vous est la/le plus efficace. Au contraire, autorisez-vous à vous reposer pendant vos règles ou après une journée intense. Si vous avez utilisé votre temps à bon escient, vos contenus travaillent pour vous : pas de stress, vous pouvez faire une sieste 😊.

3. Obtenir une production, la base de toute création de contenu (écolo ou pas)

Ça semble évident, pourtant, c’est important de le rappeler. Nos actions doivent avoir un objectif, une production.

Une communication pertinente pour son entreprise… Mais pas seulement

Dans un potager, on veut des légumes ! Ce conseil rappelle de ne pas se perdre dans les fleurs décoratives, mais de garder une place de choix aux plantes nourricières.

Et en communication ? Ça nous rappelle, tristement, de ne pas produire seulement le contenu qui nous fait plaisir… Ni de communiquer juste parce que « il faut » !

Votre stratégie marketing doit s’intégrer à celle de votre business. Vos actions doivent servir votre entreprise, avoir des résultats utiles.

Avez-vous besoin de visibilité, d’engagement ou de conversions ? Vos contenus doivent-ils générer des opportunités ou des ventes ? Les actions pourront être différentes, car la « production » visée est différente.

Ce principe insiste également sur l’importance de mesurer ses résultats. En amont, pensez à fixer des objectifs, pour voir si votre production est suffisante. Personnellement, je les fixe chaque trimestre.

Et puisqu’on est dans une stratégie de communication écologique et éthique, les résultats ne doivent pas seulement vous concerner vous. Votre marketing doit être utile aussi pour votre audience, et plus largement pour la cause que vous servez… Et utile pour vous : cela doit vous plaire !

Comment concilier tout ça ?

• Observez ce qui vous plait ou pas.
• Comparez avec ce qui a le plus de résultats, par rapport à vos objectifs. L’utilité sur votre audience se mesure dans les interactions : est-elle reconnaissante de l’aide que vous apportez ?
• Triez en favorisant ce qui vous plait ET est efficace. Déléguez, si possible, ce qui ne vous plait pas mais est efficace.
• Recommencez ! 😁

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4. Appliquer l’autorégulation et accepter à la rétroaction (ne partez pas, je vous explique !)

Aïe, on entre dans des mots plus complexes. Pas de panique, nous allons décortiquer ce 4^e principe de permaculture (et de communication écologique).

L’autorégulation

L’autorégulation, c’est se réguler soi-même… Avant que l’environnement ne le fasse. On en aurait bien besoin pour éviter le réchauffement climatique !

En permaculture, on va planter moins pour éviter d’épuiser le sol, par exemple.

En communication permacole, cela se traduit de plusieurs manières.

• On va volontairement produire moins, avant de n’avoir plus le temps ou l’énergie. C’est le slow content : produire moins, mais mieux.
• On va éviter d’accepter trop de client·e·s, jusqu’à ne plus pouvoir s’en occuper qualitativement.
• Etc.

L’autorégulation peut également prendre en compte les enjeux à plus grande échelle. Par exemple, on va éviter une surproduction de vidéos, le média connu pour avoir le plus grand impact sur le climat. On va aussi favoriser des actions pour concilier écologie et technologie : allonger la durée de vie de ses équipements, par exemple.

Pour appliquer l’autorégulation, on doit anticiper ou observer les effets de rétroactions… Késako ?

La rétroaction

La rétroaction, nomme les conséquences positives ou négatives de nos actions. Ce sont les retours de nos actions, en fait.

• Ces effets peuvent parfois se faire sentir sur le long terme – comme le réchauffement climatique ou l’épuisement des sols sur une parcelle. Dans ce cas, on doit anticiper avec l’autorégulation.
• Parfois, les rétroactions sont rapides. Dans ce cas, leur suivi permet d’adapter notre stratégie, pour maximiser les rétroactions positives et minimiser les négatives (logique).

Vous me suivez toujours ?

Voyons quelques exemples plus concrets de rétroactions en communication et marketing de contenu.

• Une rétroaction positive est par exemple d’anciens articles SEO permettant de convertir en continu. On accumule un stock de contenus qui pousse l’entreprise, de plus en plus.
• Une rétroaction négative est le fait de tomber en burn-out, après s’être épuisé à créer énormément de contenus avec peu de résultats. Bon, je prends un exemple extrême pour clarifier. Mais ça peut simplement être une perte de productivité à cause d’une fatigue ou lassitude qui s’accumule lentement.

Du coup, on fait quoi ?

Concrètement, ce principe de permaculture nous rappelle de mesurer nos résultats et y adapter notre stratégie de communication éthique.

• Prévoyez un audit mensuel de votre stratégie marketing. Analysez les performances de vos différents canaux de communication et types de contenus. Adaptez votre stratégie aux résultats. Apprenez de vos erreurs et succès, en notant ce qui marche ou pas.
• Pensez également « big picture ». Anticipez les conséquences de vos actions à plus long terme. Ajustez la fréquence de vos contenus ou le nombre de prospections, en autorégulation. Prenez en compte votre empreinte carbone numérique.
• Prévoyez et anticipez les réactions en chaine. Par exemple, imaginons que votre seule source de trafic soit Instagram. Que se passe-t-il si, un jour, votre compte est supprimé ? Vous n’avez plus de visites sur votre site, donc plus de nouvelles ventes… Votre entreprise finit par faire faillite. Comment éviter ça ? L’enjeu est d’ajouter un maximum d’autonomie à vos différents canaux de marketing. Le SEO sur le blog, par exemple, permet de gagner en indépendance par rapport aux réseaux sociaux. Cela ne veut pas dire que vous arrêtez de lier votre site à Instagram ! Mais plutôt que vous avez un plan de secours.

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5. Utiliser et valoriser les ressources et les services renouvelables, un principe tout aussi pertinent dans le marketing de contenu

En permaculture, on capitalise sur les ressources naturelles renouvelables… Surtout lorsqu’elles nous évitent un travail supplémentaire ou l’utilisation de ressources non renouvelables !

• Un exemple extrême ? Les services rendus par les pollinisateurs, comme les abeilles. Tout faire à la main reviendrait à une dépense mirobolante, alors que ces petits insectes agissent et se reproduisent seuls.
• Autre exemple ? Le bois de chauffage, obtenu par la gestion durable des forêts, ou la chaleur du soleil, conservée par une bonne isolation. On préfèrera ces solutions au chauffage au gaz, une énergie fossile imposant sans cesse de nouvelles dépenses.

Mais comment on applique ça au marketing responsable ?

Dans l’entrepreneuriat, nous avons déjà parlé des ressources : l’argent, les idées, l’énergie, le temps.

La seule ressource humaine non renouvelable, c’est le temps. Les idées reviennent, l’énergie se recharge… Mais le temps, jamais. Alors, en communication permacole, on utilise son temps à bon escient, en se concentrant sur les priorités ! La loi de Pareto, ou 80/20, vous connaissez ? Il s’agit d’identifier les 20 % d’actions qui rapporteront 80 % des résultats. 20 % des contenus qui feront 80 % des ventes, par exemple. 20 % des offres les plus utiles pour l’audience. On capitalise sur ça, on trie le reste, et on recommence.

C’est aussi miser sur des stratégies organiques, plutôt que sur la publicité. Cette dernière doit être alimentée en continu, sans qu’on puisse bénéficier d’effets cumulés. Alors qu’en travaillant le SEO ou le référencement d’un podcast, on a de plus en plus de graines plantées avec le temps. Ces contenus pérennes et de forte valeur ajoutée sont des ressources renouvelables, quoi !

6. Ne produire aucun déchet, un véritable gain de temps pour sa stratégie de communication digitale

« Les déchets d’un système sont les ressources d’un autre. » Voilà la vision de la permaculture. Voilà le modèle de la nature : rien n’est perdu, tout est utile. Les feuilles mortes alimentent l’humus de la forêt, qui nourrira les prochaines plantes.

Dans une démarche zéro déchet, en permaculture ou dans le ZD de la communication, on applique une méthode en 4 phases.

• Réduire. Réduire le travail de la terre en permaculture, réduire la quantité de contenus en communication.
• Réutiliser. Acheter du matériel d’occasion en permaculture, et en marketing de contenu… Vous ne savez pas quoi poster cette semaine ? Repartagez une ancienne publication très appréciée ou remettez en avant un article qui avait eu du succès ! Ces contenus n’ont pas à être éphémères ou jetables, au contraire.
• Réparer. Réparer une brouette en permaculture ; mettre à jour d’anciens contenus ou sa stratégie en marketing. Il s’agit aussi d’allonger la durée de vie de ses équipements numériques, pour éviter la pollution associée.
• Recycler. Contrairement à la réutilisation, le recyclage implique un changement d’usage, une transformation de la matière. En permaculture, c’est par exemple recycler une porte de douche en serre fait-maison. Et en communication écologique ? Il s’agit, par exemple, de transformer un article de blog en podcast ou le décliner en 3 posts pour les réseaux sociaux. Gain de temps assuré ! Tout en augmentant les chances de faire découvrir votre contenu long à votre audience.
• Rendre à la terre. Composter ses épluchures en permaculture, et en communication, se servir de précédents contenus pour replanter des graines. C’est-à-dire ? On peut utiliser les commentaires et questions de son audience sur un article pour trouver de nouvelles idées d’offres ou de publications.

Aller, on en est à la moitié… Mais je n’ai pas voulu vous surcharger sur une seule page web. Alors, pour lire la suite, RDV sur la deuxième partie : on zoome sur concevoir sa stratégie de communication écolo !