Contenu slow : mieux le comprendre, mieux l’adopter

On entend de plus en plus parler de slow content. Cette nouvelle méthode de communication en ligne consiste à publier moins, mais mieux. Publier moins, on comprend… Mais publier mieux, c’est-à-dire ? En fait, la sobriété de contenu se travaille sur chaque article, podcast ou post sur les réseaux sociaux. Vous voulez adopter une stratégie de marketing de contenu éthique et responsable ? Découvrez la checklist d’une publication slow et commencez dès maintenant à communiquer autrement !

Comment créer un contenu slow ? 6 critères indispensables

Comment créer un contenu qui en vaut deux ou trois ? Un article, podcast ou post Instagram pertinent et qualitatif, capable de réduire la fréquence de publication ? Vérifiez simplement ces 6 critères !

1. Incarné et authentique

Avant tout, votre contenu doit vous différencier de la concurrence. On ne veut pas du copié-collé plat. On ne veut pas un ton monotone et corporate. On veut votre voix, votre personnalité, votre avis ! On veut sentir qu’un être humain s’adresse à nous.

Donc, n’hésitez pas à partager votre vision, même si elle est originale et tranchante. N’hésitez pas à adopter un ton reflétant votre personnalité ou vos valeurs d’entreprises : humour, inspiration, dynamisme, etc.

De l’identité visuelle aux mots utilisés, en passant par les émojis, le montage de vos podcasts ou les formats : soyez reconnaissables, uniques. Sortez de la masse d’entreprises présentes en ligne. Vous en serez plus mémorable.

Ainsi, vous attirerez une audience alignée avec vous, prête à s’identifier à vos partages, à vous faire confiance… Donc à se tourner vers vos produits pour combler ses besoins.

2. Utile, 3 fois

Ne publiez pas juste pour publier. « Mais il faut être présent en ligne ! » Oui, mais non. Quand on publie sous la contrainte, pour partager un discours vide : ça se sent.

Chaque contenu doit être utile à 3 niveaux.

• Utile pour l’audience et la clientèle cible. Notez que la valeur ajoutée peut prendre plusieurs formes : conseils concrets, motivation à passer à l’action, inspiration, remise en question par un nouveau point de vue ou un questionnement, émotions positives, approfondissement d’une réflexion, etc. Donc pas besoin de se cantonner à des articles types « liste de conseils ». La valeur ajoutée est bien plus large… Mais elle doit toujours s’adapter à l’audience ciblée. Quels sont ses besoins ? Comment l’aider à avancer vers ses rêves ? Quel format, quelle émotion est vraiment à son service ? Observez les réactions de votre audience, interagissez avec votre clientèle cible pour affiner votre compréhension de ce qu’elle considère comme utile.
• Utile pour votre entreprise. Bien entendu, toute stratégie de communication doit servir votre business : gagner en visibilité, lier un lien de confiance avec votre audience, affirmer votre expertise, vendre avec éthique, etc. La publication sobre s’intègre donc à une stratégie bien réfléchie. Cela n’empêche pas de publier avec plaisir et intuition, bien au contraire ! Servir votre entreprise, c’est aussi prendre soin de vous. Assurez-vous de publier avec plaisir, avec envie, mais aussi avec un objectif en tête. Pour définir votre planning éditorial, servez-vous des prochaines étapes de votre entreprise : un nouveau produit à promouvoir, une période de l’année généralement lucrative, un moment de faible activité parfait pour grossir l’audience, etc.
• Utile pour la société et le monde. Voyons large ! En tant qu’entreprise engagée, vous voulez œuvrer à une cause qui vous dépasse. Sensibiliser à la transition écologique, aider aux mieux-être des personnes, changer nos modèles d’interaction ou de consommation… Chaque contenu peut contribuer à cette vision. Par la transformation progressive de votre audience, par la plantation de graines dans l’esprit des personnes qui vous suivent, vous œuvrez au changement du monde. Alors, merci !

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3. Assimilable par l’audience

Voilà un point essentiel, mais malheureusement souvent oublié : vos publications doivent être assimilables par les internautes.

Votre article a une énorme valeur ajoutée ? Pourtant, il sera inutile s’il n’est pas lu jusqu’au bout. Votre podcast est riche de conseils ? Pourtant, il sera vide s’il n’encourage pas un passage à l’action.

La valeur ajoutée, sans assimilation, n’est plus rien. D’autant que l’attention des internautes est particulièrement limitée !

Donc, soignez le format de vos contenus digitaux.

• Travaillez vos accroches. Dites à votre audience cible en quoi ce contenu va l’aider, formulez la promesse.
• Pensez à faire des synthèses – écrites, orales ou visuelles (type infographie) pour aider à la mémorisation.
• Utilisez les émotions et les histoires (storytelling) pour rendre vos contenus plus mémorables.
• Pour les textes : aérez les paragraphes. Mettez en valeur les éléments importants avec la mise en gras. Usez et abusez des listes à puces et passages à la ligne, surtout au début ! Structurez vos articles avec des titres et sous-titres réguliers, laissant apparaitre clairement le fil conducteur… Sans tout révéler (sinon, on scanne et se contente des H2 !). Utilisez des phrases courtes et directes, des mots simples. Pensez d’ailleurs à l’affichage sur smartphone : l’effet « pavé » est d’autant plus présent.
• Pour les publications de réseaux sociaux : captez l’attention avec un visuel et une première phrase destinés à votre audience. Passez à la ligne presque à chaque phrase et utilisez régulièrement des émojis.
• Pour les podcasts : résumez régulièrement les éléments importants au sein de votre épisode, n’ayez pas peur de la répétition pour aider à la mémorisation. Aidez-vous du ton et du langage non verbal pour mettre en avant les éléments importants. Envisagez de compléter par une synthèse écrite ou infographie. Là aussi, faites des phrases claires et une structure logique, autant que possible.

4. Explicite

Ça vous est déjà arrivé de cliquer sur un article qui ne vous était absolument pas destiné ? D’être attiré·e par un titre accrocheur, plein de suspens, donnant sur un contenu décevant ?

C’est désagréable, non ? Bon, c’est pour ça qu’on veut l’éviter pour notre audience !

Un slow content est bien ciblé : son titre (ou phrase d’accroche) est clair, pour n’attirer que l’audience visée.

Oui, c’est important de capter l’attention, comme on l’a vu juste au-dessus. Mais le temps des internautes est précieux ! Donc tâchons de capter l’attention des bonnes personnes, pas plus.

Comment faire pour cibler, tout en donnant envie de cliquer ? Comment être explicite sur la valeur ajoutée, sans tout révéler ?

• Faites une promesse claire. « Apprenez à gagner en visibilité tout en respectant l’environnement ! ».
• Attirez en encourageant les rêves de votre audience, ou en apaisant ses peurs et émotions négatives. « Vous êtes coach et voulez enfin vivre de votre activité ? »
• Justifiez ses échecs, en montrant qu’elle n’avait pas les bonnes informations en main, que la société construit des croyances limitantes, etc. « Comment auriez-vous pu attirer votre clientèle, avec un marketing qui ne vous ressemble pas ? »
• Entamez une histoire dans laquelle la personne ciblée s’identifie. « Je n’osais plus publier sur internet, de peur d’être jugée ou rejetée… »

Si votre contenu est vraiment utile, s’il répond à un besoin pressant de votre clientèle cible… Les personnes visées cliqueront. Les autres, non.

Une note sur la peur des titres « p*te à clic » : ce sentiment arrive lorsque le contenu n’est pas à la hauteur des promesses du titre, ou qu’il ne nous était pas destiné. Donc avec des titres ciblés et honnêtes, vous n’aurez pas ce problème !

5. Durable

La notion de slow content s’oppose au snack content : des publications lues rapidement, aussi vite oubliées et périmées. Bref, des articles éphémères, typiques des réseaux sociaux ou des actualités.

Au contraire, le contenu sobre doit être toujours pertinent dans 5 ans, 10 ans !

• Mettez à jour vos anciens articles : vérifiez les données, cherchez des études plus récentes, ajustez vos conseils au contexte actuel, etc. Pour les podcasts, la mise à jour est plus délicate : n’hésitez pas à publier remplacer des épisodes désuets par une nouvelle version, ou à indiquer une donnée mise à jour dans la description de l’épisode.
• Limitez les contenus éphémères, comme sur les réseaux sociaux. Concentrez-vous plutôt sur des formats durables. Articles SEO ou podcasts vous rapporteront toujours du trafic et des résultats dans plusieurs années, contrairement à votre dernier carrousel Instagram !
• Exprimez des dates claires et fixes dans vos contenus : ne dites pas « la pandémie dure depuis 2 ans », mais « la pandémie de COVID a commencé en 2020 » par exemple.
• Supprimez les actualités obsolètes : promotion d’un événement terminé, projections et hypothèses dépassées, etc. Cela évite aux internautes de tomber dessus et se faire de faux espoirs. Cela permet également de rendre votre site plus clair, « mieux rangé » aux yeux des visiteur·se·s et des robots des moteurs de recherches. Enfin, cela limite la pollution numérique dans une moindre mesure et améliore la rapidité de votre site, en limitant son poids.

La durabilité concerne également le point de vue écologique. Il s’agit alors de limiter le poids de vos contenus afin de réduire les émissions de gaz à effet de serre issue de leur lecture. Ainsi, réduisez le poids de vos images, limitez leur utilisation, adoptez l’éco-conception sur votre site… Et raisonnez votre usage de la vidéo, média le plus polluant d’internet.

💻 Plus de conseils pour réduire sa pollution numérique… Sans greenwashing : on se concentre sur l’allongement de la durée de vie des équipements.

6. Ouvert

Enfin, un contenu sobre doit être ouvert. C’est-à-dire ?

Vous devez proposer une action à la fin. Guidez l’internaute vers sa prochaine étape :

• un article complémentaire pour poursuivre sa réflexion ;
• un commentaire pour partager son expérience ;
• une prise de contact avec vous pour l’aider à résoudre sa problématique ;
• un passage à l’action concret dans son quotidien ;
• etc.

Vos appels à l’action (CTA) doivent, eux aussi, être utiles à 3 niveaux : pour votre audience, pour votre business, pour la société. Difficile de faire un CTA avec ces 3 utilités ! Variez donc vos call to action pour remplir ces différents objectifs au fil de vos contenus.

Slow content : quelques exemples

À venir.

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Nous arrivons à la fin de cet article ! Votre mission, si vous l’acceptez : analysez vos 3 derniers contenus à l’aide de cette liste. Alors, sont-ils sobres ? Comment pourriez-vous les améliorer ? Racontez-moi en commentaires ! Je pourrais peut-être ajouter vos exemples dans l’article 😉.